快时尚普遍衰弱 ZARA凭什么保持增长越走越远？

作者：冲锋衣定做关注228 时间：2016-07-11

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曾经激发全民服装消费热情的快时尚品牌，正经历着前所未有的赢利大考。

　　根据快时尚品牌于近期公布的2016财年上半年业绩显示，H&M集团税前利润暴跌22%至12.4亿美元，虽然营业额增长5%，但明显低于去年相同季度接近双位数的增长速度;截至4月30日，GAP集团净销售额下跌6%至34 .4亿美元，同时宣布将关闭75家北美以外的Old N avy和Banana Republic门店;优衣库母公司迅销集团也发布了2016财年上半年财报，出现了近5年来首次半年净利润下滑;而今年前3个月，J.Crew集团净亏损为800万美元，公司总营收下跌3%。

　　与大多数快时尚品牌纷纷遭遇盈利考验的情况不同，在经济疲软、消费动力不足的市场环境下，快时尚品牌鼻祖ZARA依旧保持了以往的高营收水准。

　　据ZARA母公司Inditex集团于年初公布的年报数据显示，2015财年，Inditex集团开业1年或以上的门店销售(占净销售78%)录得8.5%的增长，较2014财年的5%大幅提速，而且集团年内在56个市场净增了330间新店，两大动力把全年净销售推高至首次超过200亿欧元，达209亿欧元，比2014财年的181.17亿欧元上涨15.4%。同时，集团在2016财年依旧保持了强劲的增长势头。根据集团一季度公布数据显示，Inditex集团实现净销售48.79亿欧元，较去年同期43.74亿欧元上涨11.5%，撇除汇率影响后涨幅更达到17%。

　　Inditex这样的优秀营收成绩，让一心想要赶超它的其他快时尚品牌，与ZARA之间的差距越来越大。对此，在快速变化的消费市场中，ZARA是如何守住王者地位的?

　　一直以来，ZARA的快速反应供应链系统都是众多快时尚品牌学习的标杆。在服装业还处于一年两季的新品推出速度时，ZARA便着力打造快速供货体系，实现每两周一次的产品更新，每年15～20个产品系列。这种快速的款式更新速度和供货体系，曾被很多品牌当作ZARA的核心竞争力所在。

　　快速供货体系可以让品牌紧随市场流行趋势，推出满足消费者当前购买欲的潮流产品。虽然速度是ZARA能够在市场制胜的关键因素之一，但并非唯一原因。

　　以ZARA最大的竞争对手H&M为例，其在货品更新周期方面，也同样保持着较快的更新速度。与此同时，相比在品牌推广上严重缺乏宣传动力的ZARA，H&M的表现甚至更加优秀。除了每年邀请明星、超模、网红等进行品牌代言、拍摄宣传大片外，H&M与知名设计师合作推出的联名产品线，也一直颇受市场追捧，成为品牌宣传的一大亮点。这种品牌运作手法，也被优衣库等众多服装品牌争相效仿。但这些大手笔的推广投入，依然没让H&M赢在起跑线。

　　行业某资深专家表示，品牌推出各种花样百出的联名系列，的确对品牌形象起到一个很好的提升作用，但对品牌业绩的贡献则相对有限。因为联名系列的推出频率、款式及数量等相对有限，并非品牌销售的主力产品。

　　不同于其他快时尚品牌在营销推广上的高投入，ZARA几乎不邀请名人进行产品代言，品牌每年在营销推广上的投入只占总成本的0.3%～0.4%。相比而言，行业在营销推广上的投入成本普遍保持在3%～4%左右。

　　撇掉炫丽的营销“花招”，ZARA在供应链各环节的投入则毫不手软，这也是很多品牌明知ZARA能够保持高产品更新率的理论依据，但在实际操作中仍然无法超越的原因所在。

　　跟一般的服装品牌通过陆路和海运等相对平价的运输方式不同，ZARA为确保快速上新节奏，其产品多采用空运。在ZARA总部的仓库里，所有衣服不会停留超过3天，店铺每周会向总部下单两次进行补货。ZARA存货周转率比其他品牌高3～4倍。

　　同时，ZARA还有一套强大的系统，实时掌控终端店铺的产品销售情况，总部再根据这些数据调整生产及补货。对终端销售的强有力把控，让ZARA得以保持产品的高售罄率，每年打折产品只有15%。而其他品牌的这一数据一般保持在50%左右。

　　与此同时，ZARA所坚持的设计思路也是其能赢得市场的关键因素。虽然ZARA一直以来抄板的操作手法颇受行业诟病，但与流行趋势及客户喜好的无缝对接，而非过份强调品牌的调性和风格，的确在很大程度上降低了ZARA的产品研发风险。依靠设计团队通过每年在时装周上的“采风”，以及对各地流行趋势的了解追踪，快速推出流行爆款，确保了品牌在终端市场实现较高的销售量。同时，围绕市场需求进行产品研发，让消费者对ZARA保持了较高的消费粘性。据悉，顾客平均一年去ZARA17次，对其他品牌的消费则只有4次。

　　省掉花俏的“套路”，直击消费需求，这些才是ZARA得以走得更远的原因。

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