H&M是否在重复梅西百货的快速扩张之误区？

作者：冲锋衣定做关注时间：2016-09-12

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纽约新开的H&M门口排队的人流

快时尚巨头H&M在过往建立了强大的能力来鉴别T型台时尚的趋势，并且用相对低廉的价格来快速的反应市场和售卖商品。但作为一个速度著称的零售公司，业界目前普遍认为，H&M有可能在开店速度上，有点过快了。
在全球早有了4000家门店的这个瑞典零售商，每年正在以10-15%的增速开店，2016年，它的开店计划是425家新店。

同时，H&M每立方米的的销售和利润增速非常缓慢。在这个业界的其它家，零售商们过去几年扩展开店的，正在逐渐收回他们的门店面积，并尝试增加自身门店的盈利能力。

在五月份结束的那一个季度，H&M的销售除去了增值税之后，仅仅增加了2%。而年头至今，相对于去年年底的门店数，已经增加了将近400个门店。同时，从上一年的增长，它也标志着一个实质性的放缓，使用相同的度量标准，销售额增长了21%。

虽然汇率波动让这个品牌商损失了不少，但这对于跨国性零售商而言，已经是非常习惯性的财务风险了。在今年早些时候给到投资者的一个报告中，资深摩根斯坦利的分析师Geoff Ruddell给到预估表示，2016年可能对于H&M来说是一个重要的转折点，自打2007年之后，该零售商商的单店坪效一直在下降。

基于Geoff的分析，H&M每年15%英尺的扩展使得其营业利润走高，有效的掩盖了其单店产出率的不断下降。Geoff认为这种以开店来拉升营业额的趋势不可能永远持续下去，而今年很可能会和该零售商的利润产生相驰的背离。
当然，并非所有人都对H&M的扩张计划如此顾虑。毕竟，这家零售巨头全球性的扩展步伐，其多种品牌以及国际性门店的经营经验，这些都是让部分分析师认为，H&M的扩展性成长还远非是“危险”或者“危机”的。

“H&M对于其的成长是非常有所把控的，并且也是很有原则性的。“ Stifel的分析师Ricard Jaffe告诉CNBC说道，“这不是没有计划的扩张。“

该零售商的国际化扩张是必然之举

对于一家扎根于瑞典斯特哥尔摩的公司而言，“你得愿意出差”成了企业的标准存活法则，H&M在其本国的收入只是排名为它第六大市场(德国最大，美国次之)。

“他们使用了最好的系统和设备来运营这个跨国际的零售体，“Jaffe说道。“他们已经如此操作了很多年。”

Jaffe认为：虽然每年有数以百计的新店开张的声音，听上去是非常激进的零售企业扩张战略。但是，当最近在梅西百货决定关闭100个百货店后，这对于那些地产商而言，却是亟需要立刻补足的空白零售商业窗口。

Jaffe说道：H&M在它的履历中不断增加新的市场，但纵观而言，即使在零售非常成熟的美国，还有大量的白色空地等待去开拓。当梅西百货完成了它最后一轮倒闭潮之后，H&M 将成为购物中心的地产商们最为青睐的服饰品牌零售商，由于消费者对该零售商的普遍诉求以及它强有力的吸客性，业主往往给到该零售商作为主力租户的租金，邀请其入驻。有时，即使H&M同意在一个不太理想的购物中心开商店，店主也会竭尽所能的提供一份商场里最好的位置，他们太需要这个交易了。

“该零售商对于场地空间要求很高，它需要一个极大的空间，但它的确有效的起到了引流作用，”Jaffe说道。

H&M的门店陈列

掉入传统零售商不能遏止扩张之困境

尽管类似H&M这些快时尚玩家一直是传统零售商陷入困境的被谴责的罪魁祸首，他们也没有从更广泛的行业困境中免疫。最近几个月，H&M的销售也受到了不合作的天气因素以及货币波动所影响，受到了比计划降价更大的压力，“这半年，对于很多市场的时尚零售商都是非常挑战的，但我们有自信可以继续前进，”CEO Karl-Johan Persson在五月份的一份上半年工作总结中说道。

从当地货币统计，五月到六月，销售趋势减速到了8%。虽然该零售商在七月有过小幅回升至了10%，但仍旧远低于前一年16%的增速。公司将在下周发布其年度第三季度的财政销售额。

即使在低迷的第二季度，摩根斯坦利的分析师Ruddell仍旧怀疑是否H&M可以保持其利润驱动的持续力。到目前为止，他犀利的指出，零售商的销售空间虽然在飞速的增长，相比其单坪产出却在不断下降，使其严重依赖经营利润和收入来维持收益。

一年前，摩根斯坦利预估H&M的每平方米盈利超过了10000瑞典朗克的税前收入(将近1200美元)，如今已经跌至到了5000克朗。H&M并没有透露其销售空间，所以摩根斯坦利使用该零售商的商店数和该零售商指导平均营运尺寸来做的预估。

H&M的在线业务投资也同样权重了该公司的利润率。

“很明显，我们并不希望今年的利润会下跌，”Ruddell写到，相反，他希望下跌会出现温和的趋缓，并且开始反弹的增速。

“如果目前的趋势持续下去仅仅是一个简单的数学计算，在2020年，利润将下降40%，到2022年，这家零售商就会要消失了。”Ruddell说道。

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